谈谈品牌策划
发布时间:2014-04-26

任何一个新产品的推出,必须建立其相应的品牌策划。品牌策划是在品牌名称确定之后,如何规划品牌的未来发展,以树立起企业独特的品牌形象设计。通常来说,企业可采用家庭或综合品牌策划,个别品牌策划、家庭与个别品牌混合策划,或商标名称与个别品牌组合之策略。
1.家庭或综合品牌
使用该策划时,生产厂商所有产品都使用相同的品牌名称。通常产品与营销组合策略相一致时,由于营销渠道及目标市场相同或相似,可采用此策略,如美国的通用电气公司就是采用此策划。该策略的优点是:①显示企业产品线上的所有产品,能保持一致性的品质水准;
②新产品的品牌命名费用将降低,无须做广告提高新品牌名称的知名度与偏好度;③消费者易于接受,将缩短导入期的时间。但采用家庭或综合品牌策划,也存在许多不利之处,表现在:①企业必须集中精力维持产品品质的一致性,一旦品牌中某一产品出现问题,会触及其他产品;②不同类产品使用该策划,有时会引起麻烦。
2.个别品牌
当一个企业生产的产品各不相同时,不适合采用家庭或综合品牌,只能采用个别品牌。如美国的通用食品、Gillette等公司,就是采用此策略。该策划的优点是:①不必担心新上市的新产品对整个产品线产生负面影响;②可在个别品牌的策划下,采用多种品牌策划,即推出同一类别的另一种产品,以指向不同的市场目标,扩大市场的涵盖面,提高市场占有率;③个别品牌策划有利于占有更多的货架空间,让竞争者的货架空间减少;④有利于吸引一些对品牌缺乏忠诚度的消费者,以满足它们求异的消费心理;每一个品牌都能为企业带来进入不同区间市场的机会。个别品牌策划的主要问题是:①必须为每一品牌投入大量广告,才能建立品牌知名度,品牌建立费用相对较高昂;②每一个新品牌只能获得很小的市场占有率,从而导致企业利润的减少。
3.混合品牌策划
许多大型企业,其产品线扩充的方向较多,同时产品的种类繁多,企业此时会采用混合品牌策划,即对于类似的产品,冠上家族品牌名称,对于不同类别的产品则采用个别品牌策划。采用该策划时,可以综合家族品牌和个别品牌的优缺点,因而值得
推荐,但在实施品牌名称与营销策略时,需耗费更多的财力与物力。
4.商品名称与个别品牌
该策划是指把公司名称与每一项产品的个别品牌名称结合在一起。此时,公司的名称代表合法化,而个别品牌名称表示新产品的某些差异性,比名奔驰300、奔驰500马桑塔纳2000、桑塔纳3000,就属于此策划。如同家庭品牌一样,它对新产品所要求的品质也非常高,否则会影响其他产品在消费者心中的印象。但同时,使用公司名称可加速消费者的认知与采用过程,缩短产品生命周期中的导入期,以节约庞大的广告费投资,使企业有利可图。